3.9 Datenbasiertes Marketing

Während es noch vor einigen Jahrzehnten extrem aufwändig war, marketingbezogene Daten zu erfassen, hat das Internet in diesem Bereich einiges geändert. Das „Spray and Pray Prinzip“ wurde mittlerweile durch Data Driven Marketing abgelöst. Vorbei sind die Tage, an denen Marketing in alle Richtungen (Spray) betrieben und anschließend gehofft und gebetet (Pray) wird. Die Marketingkanäle sind nicht nur deutlich vielseitiger geworden, sondern können auch leichter analysiert werden. Neben damals innovativen Möglichkeiten wie dem Fernsehen und dem Radio, gibt es mittlerweile für jedes Unternehmen eigene Websites und die Möglichkeit online auf sich aufmerksam zu machen.
Wie in so vielen Bereichen hat das Internet in der Unternehmenswelt für nachhaltige Veränderungen gesorgt, die nicht zuletzt das Marketing betreffen. Durch neue Marketingkanäle lässt sich nicht nur abwechslungsreicher, sondern auch effektiver werben. Marketingentscheidungen müssen jetzt nicht mehr aus dem Bauch heraus entschieden werden, sondern können dank datenbasiertem Marketing aufgrund von Informationen getroffen werden. Es ist natürlich auch hier möglich, das Marketing komplett außer Haus zu betreiben und von einer externen Agentur regeln zu lassen. Allerdings sollte man zumindest überlegen, sich mit dieser aufstrebenden Technik zu beschäftigen. Aufgrund neuer Techniken und Programme ist diese Branche derzeit im ständigen Wandel und verfügt über großes Potenzial. Durch interne Lösungen können Budgetanpassungen und andere Entscheidungen wesentlich schneller getroffen werden.
Aber wie schafft man einen Einstieg in dieses anfangs recht komplexe Thema und in welchen groben Schritten kann ich mein Marketing datenbasiert verbessern?

Daten sammeln

Der erste Schritt, um datenbasiertes Marketing zu betreiben ist es, Daten zu sammeln. Welche Daten deiner Kunden für dich relevant sind, hängt natürlich von deinem individuellen Geschäft ab. Allerdings gilt bei der Datenbeschaffung allgemein: „Je mehr du über deine Zielgruppe weißt, desto besser“. In der Vergangenheit war es schwer, an Daten zu kommen, die einem als Feedback fürs Marketing dienen können.
Durch neu entstandene Marketingkanäle im Internet ist es mit sogenannten Web Analyse Tools möglich, die Geschehen auf der eigenen Website, im Store oder im Umgang mit der Werbung zu verfolgen. So kann man mithilfe einiger Tools bestimmen, wie viele Käufer durch eine bestimmte Werbung zum Produkt gefunden haben, welche Seiten sie sonst besuchen, wie lange sie auf der Seite verweilen und wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass sie kaufen. Auf dem Markt werden derzeit unzählige Analyse Tools angeboten, die jeweils unterschiedliche Schwerpunkte in der Analyse setzen, weswegen du dir im Klaren sein musst, was dir wirklich wichtig ist. Hier haben wir dir eine erste Übersicht über verschiedene Tools verlinkt.

Daten verstehen

Der zweite Schritt, nachdem du die Daten erfasst hast, besteht darin, sie zu verstehen. Hierbei geht es hauptsächlich darum, die relevanten Kennzahlen zu ermitteln, die du für die Entscheidungsfindung benötigst. Außerdem musst du dir überlegen, was die einzelnen Daten über das Verhalten deiner Kunden aussagen. Während man seine Kunden früher nur in Altersgruppen, Geschlechter und Wohnorte einteilen konnte, ist es mittlerweile möglich, sie auch in Verhaltensmuster und andere private Muster einzuteilen. Wie verhalten sich zum Beispiel jüngere Kunden im Vergleich zu älteren Kunden. An welchem Punkt auf der Website verliert man viele Interessent:innen? Zum Beispiel bei der Eingabe der Adresse. Wie viele Menschen werden durch E-Mail Newsletter zum Kauf bewegt? Wie viele im Vergleich dazu über Pop-Up Werbung? Wie viele deiner Kunden sind Fußball begeistert?

Entscheidungen treffen

Im nächsten Schritt geht es darum, basierend auf den Daten und Informationen Entscheidungen zu treffen. Diese Entscheidungen müssen nicht immer nur die reine Budgetverteilung im Marketing betreffen, sondern können auch dazu führen, dass über ganz neue Kanäle nachgedacht wird. Wichtig hierbei zu beachten ist, dass diese Entscheidung nicht absolut getroffen werden, sondern durch weiteres Auswerten der Daten überprüft und gegebenenfalls angepasst werden können.
Beispiele für datenbasierte Entscheidungen im Marketing könnten wie folgt lauten: Wenn beim Eingeben der Adresse viele Interessent:innen die Website verlassen, sollte eventuell Geld in eine automatische Eingabehilfe investiert werden. Wenn der E-Mail-Newsletter wesentlich mehr Kunden zum Kauf anregt, sollte sich darauf konzentriert werden, ihn weiter auszubauen. Wenn du rausfindest, dass ein großer Teil deiner Kunden fußballbegeistert ist, kann es einen Versuch wert sein, speziell bei Veranstaltungen um das Thema Fußball zu werben. Dieses Beispiel zeigt aber auch, dass trotz datengetriebenem Marketing manchmal nur Annahmen getroffen werden können. So kann es genauso gut möglich sein, dass Fußball generell sehr beliebt ist und keine Korrelation besteht. Dadurch, dass du allerdings Daten über das Kaufverhalten hast, kannst du deine Entscheidungen relativ flexibel anpassen.

Automatisieren

Nachdem du die ersten Entscheidungen getroffen hast, geht es darum, an der Umsetzung zu arbeiten. Aber was, wenn du und deine Mitarbeiter kaum noch Kapazitäten haben, um täglich personalisierte Mails an Kunden zu schicken? In Fällen wie diesen spielt die Automatisierung eine wichtige Rolle. Es ist möglich neben zahlreichen Agenturen auch auf kostenfreie oder kostenpflichtige Tools im Internet zurückzugreifen. Diese können es dir ermöglichen, zu individuellen Tageszeiten personalisierte Mails an bestimmte Kunden zu schicken. Eine Studie von Epsilon hat ergeben, dass 80 % der Konsumenten eher dazu verleitet sind, ein Produkt zu kaufen, wenn es eine personalisierte Werbung oder Angebote gibt. Abschließend lässt sich zusammenfassen, dass das Thema datengetriebenes Marketing viele neue Möglichkeiten eröffnet, seine Kunden besser anzusprechen. Dadurch, dass mittlerweile viele verschiedenen Tools zum Umgang mit Daten angeboten werden, findet jeder die passende Lösung und kann sein Marketing mit verhältnismäßig geringem Aufwand verbessern.

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