4.2 Kennzahlen

Wofür sind Kennzahlen wichtig?

Kennzahlen sind für dich als Gründer:in extrem wichtig, um sowohl die aktuelle Situation deines Unternehmens zu bewerten, als auch um für die Zukunft zu planen. Nicht nur für große Aktiengesellschaften, sondern auch für kleine Start-Ups ist es relevant, die richtigen Kennzahlen und Daten zu erfassen, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Außerdem ist es wichtig, Strukturen zu etablieren, die die Datenerfassung und Verarbeitung vereinfachen, damit der zeitliche Aufwand langfristig minimiert wird. Es gibt derzeit für jede Aufgabe, Branche und Geschäftsmodellen die unterschiedlichsten KPIs (Key Performance Indicator). Damit du einen groben Überblick bekommst, stellen wir dir im Folgendem einige vor.

Beispiele für Kennzahlen

Monthly Recurring Revenue (MRR)

Die Monthly Recurring Revenue gibt an, mit welchem monatlichen Einnahmen fest zu rechnen ist. Besonders für Geschäftsmodelle mit Abonnements im Fokus ist diese Kennzahl relevant. Aus ihr können eindeutigere Prognosen für die nahe bis mittlere Zukunft ermittelt werden, sowie Vergleiche mit vorherigen Jahren gezogen werden. Allgemein wird die MRR berechnet, indem die Anzahl der zahlenden Kunden mit den durchschnittlichen Einnahmen pro Nutzer multipliziert wird. Kommen Rabatte, unterschiedliche Zahlungshöhen oder Unterbrechungen der Verträge zustande, verkompliziert sich die Erhebung dementsprechend. Aus der MRR selbst können noch weitere Kennzahlen, wie zum Beispiel Customer Livetime Value oder zukünftige Umsätze berechnet werden.

Churn Rate (Abwanderungsquote)

Die Churn Rate ist relevant für diejenigen Gründer:innen, die eine Übersicht über die Veränderung ihrer Bestandskunden innerhalb einer beliebigen Periode haben wollen. Diese KPI hilft nicht nur bei Abonnements, sondern auch bei anderen Geschäftsformen durchaus weiter, um seine Angebote oder das Marketing anders zu gestalten. Ein Weg die Churn Rate zu berechne ist, die summierten Vertragserhöhungen[€] von den summierten Vertragsverlusten[€] abzuziehen und das Ergebnis durch den Gesamtbestandswert[€] zu dividieren:

Churn Rate = (Kündigungsverluste-Vertragserhöhungen)/Gesamtbestandswert

Wie auch bei anderen KPIs lässt sich die Churn Rate auch individualisieren, indem man zum Beispiel nur bestimmte Produkte kalkulieren möchte oder weitere Anpassungen unternimmt.

Customer Acquisition Costs (CAC)

Der Betrag, den ein Unternehmen investiert, um einen neuen Kunden zu gewinnen, werden als Customer Acquisition Costs beschrieben. Die CAC sind besonders für Start-Ups relevant, die ihren Kundenstamm vergrößern wollen und allgemein Wachstum anstreben.
Diese KPI wird besonders in den Marketingbereichen berücksichtigt und ist in durch Onlinemarketing mit personalisierten Werbeanzeigen noch wichtiger geworden. So hat ein Plakat am Straßenrand früher die gesamte Bevölkerung angesprochen, wohingegen heute gezielter mit Onlinemarketing agiert werden kann. Wie effektiv das Marketing in welchen Bereichen ist, kann ebenfalls mit der CAC bestimmt werden.
Grundsätzlich werden die summierten Kosten für Marketing und Vertrieb mit der Anzahl an akquirierten Kunden dividiert, um die CAC zu bestimmen. Die Ergebnisse sind dann individuell zu bewerten. Beispielsweise kann sich ein Autohaus im Vergleich zu einem Blumengeschäft eine höhere CAC leisten, da Kunden in diesem Geschäft mindestens zwanzigtausend Euro ausgeben. Je nachdem, wie komplex die Ausgaben für das Marketing und den Vertrieb sind, kann auch die Berechnung komplizierter werden. Der Grundsatz bleibt allerdings erhalten.

Burn Rate

Ist besonders für Investoren und Finanzierungen in den frühen Unternehmensphasen interessant, da sie beschreibt, wie lange deine Mittel „verbrannt“/ausgegeben werden können, bis sie erschöpft sind.
Die Burn Rate setzt sich dabei grundsätzlich aus zwei Parametern zusammen. Zum einen die Zeitperioden (meist Monate) und zum anderen die liquiden Mittel zum Beginn. Wichtig ist es hierbei außerdem, die monatlichen Ausgaben, aber auch die Einnahmen (also den Cashflow) zu prognostizieren. Anschließend dividierst du deinen Anfangsbetrag durch den Abgang in den Perioden und erfährst somit, für wie viele Perioden die Finanzierung reicht. Phasen in denen das Unternehmen noch keinen positiven Cashflow generiert, sind besonders zum Beginn komplett normal und gehören in der Start-Up Welt einfach dazu. Dennoch solltest du die Burn Rate intuitiv möglichst gering halten.

Produktivität Pro Mitarbeiter

Die Produktivität der Mitarbeiter ist eine simple, aber durchaus wichtige Kennzahl, da sie Aufschluss darüber gibt, wie produktiv das gesamte Unternehmen ist. Mit ihr können besonders Vergleiche zu anderen Perioden gezogen werden, um produktivitätssteigernde Maßnahmen zu ergreifen. Um diese Kennzahl zu errechnen, wird der Output der jeweiligen Periode durch den Arbeitsaufwand der selbigen dividiert. Das Ergebnis ist je nach Branche unterschiedlich zu interpretieren und kann sowohl Prognosen geben, als auch mit Vorjahresvergleichen bewertet werden.

Konkrete Tipps

Wie du sicherlich mitbekommen hast, können sich KPIs extrem voneinander unterscheiden. Deine Aufgabe besteht darin, dich auf die wichtigsten KPIS für deine Unternehmung zu konzentrieren. Mache dir hierbei bewusst, mit welchen wenigen Kennzahlen du dein Business optimal erfassen und beurteilen kannst. Es hilft dir nicht weiter, wenn du den ganzen Tag Daten für 40 unterschiedliche KPIs auswerten musst. Konzentriere dich auf das Wesentliche und behalte auch externe Interessen im Blick. Hier findest du eine Übersicht der verschiedenen KPIs. Wenn du deinen Mitarbeitern beispielsweise einen Einblick ermöglichen willst, können ihre Interessen von denen für dich relevanten Kennzahlen abweichen.
Aber auch, wenn du dich nach Finanzierungsmöglichkeiten für dein Unternehmen umsiehst, musst die Interessen möglicher Investoren im Blick haben. Damit du die relevanten KPIs für Investoren und auch für dich mit wenig zeitlichen Aufwand ermitteln kannst, solltest du dafür sorgen, dass Daten ordentlich erfasst und verwaltet werden. Welche Möglichkeiten es für den Umgang mit Daten gibt, liest du hier.

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